Na een duidelijke dip tijdens de coronapandemie is de Museumkaart populairder dan ooit. In 2023 werd een nieuw record gevestigd: het aantal kaarthouders bereikte een historisch hoogtepunt. Wat kunnen we nog meer van de toekomst van Museumkaart verwachten?
Tijdens de coronapandemie bleven in 2020 en 2021 de deuren van musea in Nederland grotendeels gesloten. Een stevige klap voor de sector, die jarenlang gestaag had gebouwd aan groeiende bezoekersaantallen en betrokkenheid. Maar die neergang bleek tijdelijk, en sindsdien heeft zich een duidelijke herstelgroei doorgezet. In 2023 bijvoorbeeld, bezochten maar liefst een derde meer mensen een museum dan in het jaar ervoor: het totaal aantal bezoeken steeg van 25 miljoen naar 31,6 miljoen. Dit komt dicht in de buurt van de bezoekersaantallen van voor de pandemie met 33,9 miljoen bezoekers.
De museumkaart als motor
Een aanzienlijk deel van deze stijging in museumbezoeken komt voor rekening van Museumkaarthouders. De kaart, die sinds 1981 bestaat (toen nog onder de naam Museumjaarkaart), biedt voor een jaarlijks bedrag onbeperkte toegang tot meer dan 500 musea in heel Nederland. Dit blijkt een succesformule: in 2023 brak Museumkaart alle eigen records. Er was er sprake van een recordaantal kaarthouders van 1,44 miljoen, net als een recordaantal museumbezoeken met Museumkaart van 9,5 miljoen. Ook steeg het aantal musea aangesloten bij Museumkaart van 56 in 2016 naar 71 in 2023.
Volgens Udo Feitsma, woordvoerder van Museumkaart, is aan deze groeitrend van de Museumkaart niet een eenduidige verklaring toe te kennen: “Er is al jaren sprake van een stijgende lijn”. Een belangrijke vraag is natuurlijk of deze trend zich ook ná 2023 heeft voortzet en zal voortzetten in de toekomst. De Museumkaart organisatie zelf verwacht in ieder geval dat de kaart stabiel zal blijven rond de anderhalf miljoen kaarthouders.
Het aanspreken van nieuwe groepen
Toch is groei in aantallen niet per se het doel van Museumkaart, zo laat de organisatie weten; er wordt door Museumkaart ingezet op het aanspreken van nieuwe doelgroepen, bijvoorbeeld jongeren. Deze groep is traditioneel ondervertegenwoordigd onder museumbezoekers, maar laat de laatste jaren een opvallende groei zien: het aantal jongerenbezoeken groeit harder terug naar de bezoekersaantallen van voor corona dan voor volwassenen het geval is.
Volgens Udo Feitsma is dit mede te danken aan marketing- en social media campagnes, en door de musea zelf die programmeren voor een zo divers mogelijke doelgroep. “Met de museumkaart streeft de branche ernaar zoveel mogelijk verschillende mensen te inspireren het museum te bezoeken”, aldus Feitsma. “Dat sluit aan bij de wens van de musea én houdt de Museumkaart voor de toekomst gezond.”