Een sneaker van Kayne West en Louis Vuitton voor 25.000 euro; sommige mensen kopen het. De sneaker is een heus verzamelobject geworden. Mensen doen de gekste dingen voor deze zeldzame sneakers. Zo zijn ze bereid om op straat te slapen om een goed plekje in de rij te bemachtigen of ze reizen verschillende landen af om de sneaker toch nog te kunnen kopen. Wat maakt dat mensen bepaalde sneakers zo graag willen hebben?
De term ‘sneaker’ bestond niet altijd al. Pas vanaf begin jaren ’90 begonnen mensen de sneaker bij hun dagelijkse outfit te dragen. Hoe dit is ontstaan zie je in de tijdlijn hieronder. Navigeer door de tijd door op de pijltjes te drukken.
De sportschoen van vroeger bestond volledig uit leer totdat Charles Goodyear ontdekte dat als je rubber met zwavel mixte de stof rubber permanent hard bleef. Dit proces heette vulkanisatie en was perfect voor schoenen om mee te sporten. Sindsdien werd de schoen met de rubberen zool steeds meer geproduceerd. In 1917 kwam Converse met de klassieke All Star schoen. Dit waren de eerste schoenen die ook buiten sportactiviteiten werden gedragen. Er kwam steeds meer concurrentie van nieuwe sneaker merken, zoals in 1920 toen de eerste Adidas sneaker op de markt kwam. De jeugd ging de sneaker steeds meer dragen in het dagelijks leven; de sneaker werd fashion.
De sneakermarkt kreeg pas echt een boost toen Nike in 1984 een samenwerking aanging met de basketballer Michael Jordan. Hij kreeg zijn eigen schoen, de Air Jordan 1, en moest deze dragen tijdens zijn basketbal wedstrijden. Tegelijkertijd brak de sneaker ook in de hiphop-scene door. De populaire band Run-D.M.C. bracht zelfs een liedjes over de Adidas Superstars sneaker uit: My Adidas. Doordat beroemde sporters en artiesten deze sneakers droegen, wilde veel mensen dit ook. Het ging niet langer over comfort, maar om een identiteit te creëeren.
Tegenwoordig hangt er rondom sneakers een hype. Een hype, ook wel trend, wordt omschreven als ‘een verschijnsel dat tijdelijk bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor belangrijker lijkt dan dat het eigenlijk is’. Het is een soort versterkend mechanisme voor dat verschijnsel.
Bedrijven creëren een hype door een bepaalde sneaker erg zeldzaam, ook wel limited genoemd, te maken. Ze brengen maar een paar exemplaren van dit type uit en vragen voor deze exclusiviteit hoge bedragen. Of een schoen limited is hangt af van drie factoren: de verkoopprijs, de samenwerken met een merk of artiest en de limited oplage. De sneakers worden van tevoren gedragen door beroemdheden of influencers; de sneaker wordt getoond aan het publiek, maar is nog niet te koop. Doordat alleen invloedrijke mensen de schoen hebben wordt het product ‘gehyped’. Exclusieve sneakers zijn dus eigenlijk gewoon een vorm van marketing van bepaalde merken.
Niet iedereen kan aan deze exclusieve sneakers komen. Gehypede sneakers kan je tegenwoordig alleen nog maar krijgen door lotingen of wachtrijen, ook wel raffles genoemd. Je schrijft je in en als je dan wint, heb je de kans om iets te kopen voor de normale prijs. Als het lukt om dat ene exclusieve paar te kopen, is de echte sneakerverzamelaar natuurlijk super blij. Je kunt er ook nog eens aan verdienen, want veel mensen die meedoen aan een raffle en winnen, verkopen de schoen uiteindelijk met winst door.
De 28-jarige Tommie Brink, van het sneakerbedrijf Vintagepatta, verzamelt al 12 jaar deze exclusieve sneakers. Toen corona net begon, is hij begonnen met het inkopen en verkopen van sneakers. De mensen die exclusieve schoenen doorverkopen heten resellers. Zij houden de markt enorm goed in de gaten en schrijven zich voor bijna elke raffle in.
Ondanks dat de sneakermarkt op dit moment een goede investering is, is er veel kritiek op deze resellers omdat ze door hun vele connecties vaak meer kans hebben om zo’n loting te winnen. Ze maken dealtjes met het personeel en geven uiteindelijk een klein deel van de winst aan hun. “Dit vind ik jammer. Echte liefhebbers komen nu niet meer aan hun favoriete sneaker voor een normale prijs. Ik vind het zelf hierdoor juist superleuk om iemand blij te maken met een sneaker die ze al heel lang zoeken”, aldus Tommie.
Een recente raffle is die van het merk Parra in Amsterdam. De kunstenaar Piet Parra bracht een schoen in samenwerking met Nike Air Max uit. Mensen stonden hier uren voor in de rij.
Tommie doet dit met Vintagepatta net even anders: “Ik kijk naar hoe het eerder was. Vijf jaar geleden kon je de exclusieve schoen gewoon nog in de winkel kopen; van resellen was nog geen sprake. Ik koop en verkoop alleen maar vintage sneakers in plaats van het nieuwste van het nieuwste. Hiermee probeer ik mij te onderscheiden in de sneakermarkt en dat gaat tot nu toe erg goed.”
“Raffles doe ik niet aan mee. Vinted en Ebay zijn meer mijn ding”
– Tommie Brink van Vintagepatta
Toch is niet iedere ‘limited sneaker’ echt limited. “Een valkuil is dat er wordt gedacht dat elke sneaker, waar de stempel limited op is gedrukt, veel geld waard is. Nike kan van een paar heel veel exemplaren of een restock uitbrengen en er een de label ‘limited‘ aanhangen, terwijl ze dat dus eigenlijk niet zijn. De Air Jordan die iedereen bijvoorbeeld wil, is helemaal niet zo limited”, verteld Tommie lachend.