Bij de vorige Tweede Kamerverkiezingen was Forum voor Democratie zeer vernieuwend door sterk in te zetten op online advertenties. Dit jaar waren er, mede doordat het coronavirus een fysieke campagne bemoeilijkte, veel meer partijen die geld uitgaven aan digitale zichtbaarheid. Met name CDA en D66 vielen hiermee op, maar boekten wisselend succes. Hoe worden online advertenties ingezet en hoe effectief zijn ze?
Vanaf eind augustus 2020 tot 11 maart 2021, enkele dagen voordat de stembussen openden, gaf D66 472.556 euro uit aan online advertenties. Het CDA besteedde tot dan toe 442.759 euro, waarmee deze partijen ferm boven de andere uitstaken. Forum voor Democratie, VVD, GroenLinks, PvdA en de SP volgden met uitgaven van 100.000 tot 180.000 euro. De rest van de partijen gaf nog geen 50.000 euro uit. Het CDA adverteerde met name via Facebook; in februari gaven de christendemocraten 251.579 euro uit aan advertenties op dit medium, ruim drieënhalf keer zoveel als D66. D66 adverteerde vooral via Google, waarmee ze de kiezer op allerlei websites kon bereiken.
Hypertargeten
De resultaten waren echter wisselend: terwijl D66 vijf zetels won, verloor het CDA er vier. ‘Het is moeilijk te zeggen wat het effect van online advertenties precies is’, zegt NRC-datajournalist Rik Wassens. Jeroen Wijnen, die voor Follow The Money onderzoek deed naar digitale advertenties van politieke partijen, bevestigt dat. ‘Hypertargeten kan veel effect hebben. Dat houdt in dat je kiezers losweekt van een partij door in te spelen op een standpunt van die partij waar ze het niet mee eens zijn. Maar zulke gedetailleerde gegevens heb je vaak niet.’
“Partijen moeten betalen om zichtbaar te zijn” – Jeroen Wijnen
D66 heeft daarom al enkele maanden geleden testen uitgevoerd om te kijken wat wel en niet aanslaat. ‘Ze maakten drie advertenties met telkens een net iets andere slogan en bekeken welke advertentie de meeste interactie genereerde’, aldus Wassens. Facebook-advertenties zijn nu ook belangrijker geworden door een verandering van Facebook zelf, zegt Wijnen. ‘Sinds de vorige verkiezingen heeft Facebook het algoritme aangepast, waardoor pagina’s van bijvoorbeeld politieke partijen minder prioriteit hebben dan pagina’s van je Facebookvrienden. Partijen moeten nu betalen om beter zichtbaar te zijn.’
Doelgroepen
Partijen richten zich dan ook vaak op wat algemenere doelgroepen. ‘Het CDA heeft veel op vrouwen, met name jonge vrouwen, getarget’, weet Wijnen. 69% van de Facebook-advertenties van het CDA werd dan ook door vrouwen bekeken, maar slechts 40% van de huidige CDA-kiezers is vrouw volgens onderzoek van Ipsos. Van de D66-advertenties werd 52% door vrouwen gezien, gelijk aan het percentage vrouwen onder D66-kiezers.
Verder richtte het CDA zich via Facebook-advertenties voor een relatief klein deel op jongeren; 29,5% van de advertenties werd getoond aan mensen tussen de 18 en 34 jaar. Bij partijen als Volt, BIJ1 en GroenLinks maakte deze leeftijdsgroep meer dan de helft van de doelgroep uit. Het CDA-electoraat bleek ook deze keer sterk vergrijsd: tweederde van de kiezers die deze keer op het CDA stemde is ouder dan 50 jaar en meer dan de helft van die groep is zelfs ouder dan 70 jaar. D66 targette minder op oudere kiezers via Facebook: slechts 13,8% van de advertenties werd gezien door 65-plussers. De partij trok dan ook veel jonge kiezers; een derde van de huidige D66-stemmers is tussen de 18-34 jaar en slechts een zesde van deze kiezers is 70-plus.
In kaart gebracht
Maar er zijn meer interessante details. Wat opvalt aan deze kaart is dat de CDA-advertenties redelijk gelijk verdeeld zijn over de inwonerrijke provincies in het midden van het land, met name Zuid-Holland, Noord-Brabant en Gelderland. In Zuid-Holland heeft het CDA in de Duin- en Bollenstreek en het Groene Hart in enkele gemeenten de top 3 van partijen gehaald, maar het werd nergens de grootste. Ook in Noord-Brabant werd het CDA nergens de grootste partij, maar was het wel consequent de tweede of derde partij per gemeente. Waar dit echter structureel niet lukt, zijn de grotere steden waar veel mensen wonen en waar dus veel stemmen te winnen zijn. Ook in Gelderland werd het CDA nergens de grootste partij; in gemeenten die tot de Achterhoek of het Gelderse deel van de Biblebelt behoren wist de partij goed te scoren, maar wederom haalde het niet de top 3 van partijen in grote steden.
De D66-advertenties zijn minder gelijkmatig over het land verdeeld dan die van het CDA; Overijssel, Utrecht en Limburg vormden elk ongeveer 7% van de getoonde advertenties, terwijl Noord-Brabant en Noord-Holland beide ruim het dubbele aandeel in de getoonde advertenties hebben. Maar liefst een zesde van de advertenties werd in Zuid-Holland getoond. In Noord-Holland presteerde D66 goed; in heel veel gemeenten werd het de tweede partij achter de VVD en in Haarlem en Amsterdam, grote steden, werd het zelfs de grootste partij. Ook in Zuid-Holland bereikte D66 vaak de top 3, hoewel iets minder dan in Noord-Holland, en werd het in Rotterdam, Delft en Leiden de grootste partij. In Noord-Brabant werd het nergens de grootste partij, maar de Democraten bezetten in de meerderheid van de Brabantse gemeenten wel de tweede of derde plaats.
D66 richtte zich met online advertenties met name op kiezers die VVD of GroenLinks wilden stemmen, en in mindere mate op kiezers met een voorkeur voor CDA, PvdA, SP en D66. Bij al deze partijen wist D66 kiezers te scoren, evenals bij kiezers die de vorige keer niet hebben gestemd.
Het CDA mikt op ongeveer dezelfde partijen als D66, hoewel de advertenties bij het CDA gelijkmatiger over deze partijen verdeeld zijn. Het CDA weet minder niet-stemmers en linkse kiezers aan zich te binden dan D66, terwijl het CDA linkse stemmers wel degelijk probeerde te overtuigen. Bij GroenLinks-stemmers was dit effect nog het kleinst, hoewel het CDA daar juist op targette.
Hoewel het erop lijkt dat D66 succesvoller is geweest met online advertenties, is het lastig om hard te maken dat dit doorslaggevend is geweest in de verkiezingsuitslag. Wel is het plausibel dat online advertenties tijdens deze campagne een grotere rol speelde, omdat fysieke campagne-activiteiten amper mogelijk waren door de coronamaatregelen. Partijen waren grotendeels afhankelijk van zichtbaarheid in de media, dus ook in digitale media. De resultaten bieden voor politieke partijen én politicologen, journalisten en duiders in ieder geval genoeg interessante aanknopingspunten om de komende jaren in de gaten te houden.