In minder dan een week tijd kwam de bom die al enige tijd onder de Johan Cruijff ArenA lag, volledig tot uitbarsten. De negatieve berichten stapelden zich in rap tempo op. Dit artikel geeft inzicht in de communicatie van Ajax rondom deze week.
Hoewel alles binnen de lijnen nog altijd crescendo verloopt in Amsterdam, is het toch een roerig jaar voor Ajax. Het hele seizoen al worden de goede prestaties overschaduwt door de randzaken. Zo lopen de toptalenten gratis de deur uit, is Ajax vergeten recordaankoop Sebastien Haller in te schrijven voor de Europa League, heeft doelman André Onana een dopingschorsing te pakken, hangt ook buitenspeler Quincy Promes een strafzaak boven het hoofd en is er inmiddels een arbitragezaak aangespannen tegen Ajax in de zaak Nouri. Dan kwamen de meeste gevallen ook nog eens samen in één grote rampweek. De crisiscommunicatie bleek mondjesmaat opgewassen tegen deze vloedgolf.
Het waren enkele drukke dagen op de communicatieafdeling van Ajax. De ene opdoffer was nog niet verwerkt of de andere stond alweer voor de deur. Pieter Marechal, Belgisch communicatiespecialist en hoogleraar aan de Hogeschool Tilburg, zag een hele mooie casus ontstaan voor zijn lessen crisiscommunicatie. Ajax is volgens hem namelijk in een zeer ongebruikelijke situatie terechtgekomen: ‘Als je alles apart bekijkt, zijn het voornamelijk kleine foutjes, waardoor er nog geen man overboord is, als je ze juist aanpakt. Doordat al deze foutjes zich echter in korte tijd opstapelen, lijkt het één grote chaos.’
Het dansje van Neres
Om te voorkomen dat het ook daadwerkelijk chaos wordt, is het belangrijk om goed te communiceren. Alle negatieve zaken rondom Ajax, zullen namelijk zowel imagoschade opleveren als financiële schade. Door op de juiste manier naar buiten te treden, beperk je volgens Marechal deze schade. Juist daar is Ajax net niet helemaal goed in geslaagd: ‘Ze hebben wel pogingen gedaan om rust te creëren, maar dat is in hun communicatie onvoldoende duidelijk geworden.’
”Dan merk je dat zij geen nieuwsorganisatie zijn, maar toch echt gewoon een bedrijf”
Rypke Bakker
Rypke Bakker, chef sport van NU.nl, deelt die visie. NU.nl had de primeur bij het ontbreken van Haller op de inschrijvingslijst en berichtte daar zelfs eerder over dan Ajax zelf. Bakker verbaasde zich dan ook over de gebrekkige communicatie: ‘Ajax is een hele open club. Supporters kunnen de hele dag Instagramvideo’s kijken van de training en hoe David Neres weer een of ander dansje doet, maar als het wat serieuzer dreigt te worden, schitteren ze in afwezigheid.’
Stille clubmedia
Ajax werkt met een eigen clubkanaal dat exclusieve content biedt aan de fans. Dit damt de rol van de traditionele media in. Supporters worden op die manier direct geïnformeerd door de club zelf. Het gevolg daarvan is, dat de club daarmee veel meer invloed kan uitoefenen op het eigen imago. Volgens Bakker gaat dat echter ook gepaard met nadelen: ‘Als het even minder goed gaat, komt het eigenlijk aan op de traditionele media. De clubmedia blijven dan bijna volledig stil, zoals in de zaak Promes. Ook zij moeten kritische vragen durven stellen. Dan merk je dat zij geen nieuwsorganisatie zijn, maar toch echt gewoon een bedrijf.’
De gebrekkige communicatie is volgens Marechal zeker één van de verbeterpunten. Volgens hem moet een organisatie in crisis zich altijd aan een aantal zaken houden. ‘Je moet direct transparant zijn, zelf proactief communiceren, verantwoordelijkheid nemen en zorgen dat je aangeeft wat je in de toekomst anders gaat doen.’ In het geval van Ajax merkte hij ook op dat ze beter meteen een hoofdverantwoordelijke hadden kunnen aanstellen. ‘Op dat moment moet je de organisatie een gezicht geven dat aanspreekbaar is en vanuit eigen initiatief communiceert.’
Foto: Merlijn Hoek (CC BY-NC-ND 2.0).
Brand
Naast de imagoschade, zijn er uiteraard meer gevolgen van de situatie. Op sportief gebied kan Ajax niet meer over alle spelers beschikken en dat heeft ook weer financiële gevolgen. ‘Het is belangrijk om goed te presteren, vooral in Europa. Die halve finale Champions League en die finale Europa league van de afgelopen jaren, heeft ze op social media zo veel groter gemaakt’, aldus Bakker. Zo was de club uit Amsterdam in december nog de grootste voetbalclub op het sociale medium TikTok, volgens de cijfers van Deportes&Finanzas. Daarnaast zal ook de waarde van spelers als Onana en Promes in miljoenen dalen.
De schade is dus niet meer te voorkomen, maar nog wel te beperken. Volgens Marechal is Ajax er nu bij gebaat om vooral rust uit te stralen. ‘Stel dat er een brand in het gebouw is en je ziet twee mensen op de gang staan. Eén is aan het paniekeren en één zegt heel rustig wat we het beste kunnen doen. Uiteraard heb je dan veel meer vertrouwen in de tweede persoon. Dat is in crisissituaties niet anders.’