Dat Netflix groot is, komt niet als nieuws. Meer en meer mensen beginnen hun  ‘bingewatch middag’ met de rode letters en de zwarte achtergrond op het beeldscherm. In voorgaande jaren was het lastig om erachter te komen hoe groot het bedrijf nou echt was, omdat het zich nauwelijks uitliet over cijfers. Maar in 2019 maakte Netflix bedrijfsdocumenten openbaar, waaruit bleek dat het bedrijf de grootste videostreamingsdienst wereldwijd was. De vraag is echter wel voor hoelang het deze positie geniet, want concurrentie ligt op de loer.

Netflix begon in 1997, in Amerika, waar het startte met de verhuur van DVD’s. Het duurde even voordat het bedrijf winst kon maken en door kon groeien, maar tien jaar na de oprichting begon Netflix de eerste streamingdiensten in Amerika te leveren. Het concept van streamen sloeg al snel aan bij de Amerikaanse bevolking. Drie jaar later, in 2010, waren de diensten ook internationaal beschikbaar. Vanaf dat moment begint het voor Netflix: het aantal abonnees neemt in tientallen miljoenen per jaar toe en het bedrijf wordt bekend over de hele wereld.

Het is toch moeilijk om de groei van Netflix in precieze getallen uit te drukken. Vooral omdat het bedrijf zich zelden uitlaat over statistieken op het gebied van inkomsten en abonnees. Desalniettemin werd in 2019 een brief aan de aandeelhouders [pdf] én een brief aan de Amerikaanse ‘Securities en Exchange Commission’ [pdf] openbaar gemaakt. Deze documenten verschaften inzicht in hoe groot de wereldwijde groei van Netflix echt was. Zo werd duidelijk dat de totale omzet in het eerste kwartaal van 2018 3,7 miljard dollar was. Een jaar later stond er een totale omzet van 4,5 miljard dollar in het kasboekje. Daarbij is het aantal abonnees wereldwijd, van begin 2018 tot begin 2019, gestegen met dertig miljoen.

Groei in Europa
Ondanks dat de documenten geen kennis verschaffen over het exacte aantal Europese abonnees, is het duidelijk dat Netflix ook in Europa steeds groter is geworden. Dit is terug te zien in het aantal abonnees in de regio EMEA (Midden-Oosten, Afrika en Europa). Dat aantal bedroeg in september vorig jaar ongeveer 47,4 miljoen. Ter vergelijking: twee jaar eerder bedroeg het minder dan de helft, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Gezonde concurrentie?
De groei van Netflix in Europa manifesteert zich ook in Nederland. Het bedrijf domineert sinds 2013 de Nederlandse videostreamingmarkt, blijkt uit marktzonderzoek van Telecompaper. Ook in andere landen staan concurrenten in de schaduw van Netflix. Concurrent Disney+ heeft bijvoorbeeld aanzienlijk minder gebruikers, en daardoor ook een kleiner marktaandeel wereldwijd.

Daarbij moet wel gezegd worden dat Disney+ een vrij nieuw bedrijf op de globale videostreamingsmarkt is. In Nederland trad het bedrijf bijvoorbeeld pas het laatste kwartaal van 2019 toe tot de markt. Ondanks dat Netflix tot nog toe weinig groei inleverde ten gevolgen van de komst van Disney+, en het vooral ziet als gezonde concurrentie voor de komende tijd, denken verschillende investeringsexperts hier anders over.

Analist Laura Martin van de Amerikaanse investeringsbank Needham stelde, tijdens een aandeelhoudersconferentie in New York op 10 maart, dat Netflix het nog zwaar gaat krijgen. “Disney+ mag dan misschien nieuw zijn, maar het is maandelijks ook goedkoper dan Netflix.” De hogere maandprijs verantwoordt Netflix vaak door te benadrukken dat het great content produceert. Maar dat is dat volgens Martin niet genoeg: “Marketing is minstens zo belangrijk. En bedrijven als Disney en Apple, met diepe zakken en ervaren mensen, zijn op marketinggebied ijzersterk.”

Abonnees
Naast concurrenten als Disney en Apple waarmee Netflix dealt, is de kans volgens Martin groot dat Netflix op zijn hoogtepunt zit qua abonnees: “Kijk naar de Verenigde Staten, met 60 miljoen abonnees kan Netflix hier alleen nog maar dalen in populariteit.” Dat zou zwaar weer betekenen voor Netflix. Het bedrijf besteedde in 2019 al 15 miljard dollar aan content, en Needham verwacht dat het in 2020 18 miljard dollar zal zijn. Die investeringen konden vooralsnog gefinancierd worden door de aanwas van extra abonnees, maar als dit aantal stagneert krijgt Netflix het lastig.

Of Netflix de enorme groei van afgelopen jaren vast weet te houden valt nog te bezien. Omdat er vanuit het bedrijf nog geen precieze cijfers beschikbaar zijn over de afgelopen weken, is het lastig om een voorspelling te maken over hun positie op de markt.

Quarantaineperiode
Voorlopig is de videostreamingdienst nog steeds grootste in de wereld. En met de coronacrisis in het achterhoofd speelt het bedrijf in ieder geval gevat in op de quarantaineperiode: het assortiment aan films en series wordt met de dag vernieuwd en uitgebreid. Je moet tenslotte wel bijblijven als je de grootste wilt zijn.