Onno Aerden, hoofdredacteur van het tijdschrift, Miljonair:

“Gratis bestaat niet. Elke productie kost geld, dat ergens terug zal moeten komen. Er zal altijd graag en goed betaald worden voor spullen en diensten die werkelijk toegevoegde waarde leveren – ook als die waarde zoiets is als ‘een unieke, luxe uitstraling’. Op onze Miljonair Fairs loopt de echte luxe nog altijd het hardst.”

Harm Slomp, secretaris/ penningmeester Leger des Heils:

“De beste gratis aanbieding is de onvoorwaardelijke liefde van God”.

Esther Kloeg, gedragspsychologe:
“Het weggeven van gratis spullen is een effectieve verkooptechniek. Dit komt door de zogenoemde wederkerigheidsnorm: het principe dat men graag iets terug wil doen voor andere mensen. Als mensen eerst iets gratis krijgen, zijn ze vaak geneigd iets terug te geven”.

Een willekeurige liefdadigheidsinstelling adverteert met een bekende Nederlander als ambassadeur, stuurt collectanten met pakkende slogans langs de deuren en huurt enthousiaste fondsenwervers in om de gewone ‘Jan’ op straat te bereiken. Of het nu Pink Ribbon is dat roze lintjes propagandeert of het Wereld Natuur Fonds dat pandabeertjes ‘weggeeft’ aan nieuwe leden; marketing is voor liefdadigheidsinstellingen minstens zo belangrijk als voor grote, commerciële concerns á la Coca Cola.

Reputatieschenders

“Alles wordt er aan gedaan om een goede reputatie op te bouwen zodat klanten, of in het geval van liefdadigheidsinstellingen, donateurs, het merk vertrouwen. Als je bedenkt dat goede doelen het moeten doen met geld dat binnenkomt via donaties, is het des te schrijnender dat er op grote schaal misbruik wordt gemaakt van hun merknaam,” vindt Kayin Pang, juridisch adviseur bij het Nederlandsch Octrooibureau.

“Een liefdadigheidsinstelling staat of valt met haar reputatie. Een goed imago betekent belangstelling van mogelijk nieuwe leden of donateurs, een slecht imago neemt al het vertrouwen weg en uiteindelijk ook de publiciteit en geldstromen.” Volgens Pang zijn goede doelen hierdoor “bijzonder kwetsbaar”: “Als een bedrijf besluit ook pandabeertjes uit te delen, kan dat voor de klant een associatie met het Wereld Natuur Fonds opleveren. Dit betekent minder marketingkosten voor het desbetreffende bedrijf, maar een negatieve associatie met het goede doel is snel gemaakt,” legt Pang uit.

Pink Ribbon Nederland in de aanval

Pink Ribbon Nederland (niet te verwarren met het in 2008 opgerichte en in de Verenigde Staten gevestigde Pink Ribbon International, dat hier geheel los van staat) vraagt sinds 2003 aandacht voor de strijd tegen borstkanker. De Stichting, ontstaan uit een initiatief van KWF Kankerbestrijding, Borstkankervereniging Nederland, cosmeticabedrijf Estée Lauder en de American Women’s Club, streeft ernaar het aantal mensen dat borstkanker krijgt te verminderen door vroege diagnose te bevorderen en de zorg voor patiënten en hun omgeving te verbeteren. Kenmerkend is het roze lint in haar logo. Niet alleen het logo, maar vooral ook de merknaam Pink Ribbon heeft te lijden onder zogeheten copycats.

“Het roze lint staat sinds 1992 symbool voor de strijd tegen borstkanker,” legt Marlou van de Braak, vertegenwoordigend advocaat van Pink Ribbon Nederland uit. “Evelyn Lauder, schoondochter van Estée Lauder, heeft het symbool bedacht. Haar inspanningen hebben enorm geholpen het probleem in de Verenigde Staten op de kaart te zetten. In Nederland was echter niemand met het roze lintje bekend. Sinds de oprichting van de Stichting is Pink Ribbon ook in Nederland een vertrouwd merk geworden.”

“Het merk Pink Ribbon straalt vertrouwen uit waardoor veel fondsen voor de strijd tegen borstkanker geworven worden. Wanneer bedrijven of organisaties de Stichting toestemming vragen om de merknaam of het roze lint voor goede doeleinden in te kunnen zetten en zij met de verworven inkomsten ook daadwerkelijk bijdragen aan de strijd tegen borstkanker, is dat een goede zaak. Pink Ribbon wil echter niet dat haar merken te pas en te onpas gebruikt of geregistreerd worden. Zeker niet door bedrijven, die niet met de Stichting samenwerken, geen fondsen afdragen of niets met de strijd tegen borstkanker te maken hebben”, aldus Van de Braak.

Reputatieschender aangepakt

Pink Ribbon Nederland stapte in september 2008 dan ook naar de rechter nadat W.J. Scheffrahn, eigenaar van een viertal reclamebureaus én oprichter van Pink Ribbon International, de merknaam ‘Pink Ribbon’ in Nederland zonder toestemming van de Stichting gebruikte. Daarnaast diende hij meer dan twintig merknaamaanvragen met de woorden ‘Pink’ en ‘Ribbon’ plus het roze lint in bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE), dat alle merknamen in Nederland, België en Luxemburg registreert en het Europees merkenbureau Office for the Harmonisation of the Internal Market (OHIM), dat hetzelfde voor Europa doet. Bij elke aanvraag tekende Pink Ribbon Nederland bezwaar aan, telkens trok dhr. Scheffrahn zijn aanvraag in.

Volgens Van de Braak kunnen er “geen twee stichtingen met de naam Pink Ribbon naast elkaar functioneren”: “Dat is verwarrend voor het publiek, maar ook voor sponsoren. Pink Ribbon International, is op geen enkele manier aan ons, nog aan een borstkankervereniging ergens in Europa verbonden. Toch worden dezelfde sponsoren benaderd, zonder dat kan worden aangetoond dat de opbrengsten daadwerkelijk naar het goede doel gaan.”

Doorbraak in de rechtzaal

De rechter stelde Pink Ribbon Nederland in het gelijk en legde dhr. Scheffrahn een verbod op: de merknaam ‘Pink Ribbon’ mag door hem voorlopig niet meer in de Benelux worden gebruikt en merkaanvragen mogen door hem bij het BBIE en het OHIM niet meer worden ingediend. Van de Braak: “Het is de eerste keer dat een rechter in Nederland een uitspraak als deze doet. De rechter was van mening dat dhr. Scheffrahn het merkensysteem en bijbehorende recht misbruikt heeft door zijn aanvragen in te trekken op het moment dat duidelijk werd dat deze afgewezen zouden worden.”

Inmiddels heeft dhr. Scheffrahn geen aanvragen meer lopen bij het BBIE, maar voor het OHIM wordt nog altijd verder geprocedeerd. “Ook daar heeft dhr. Scheffrahn nog altijd geen geregistreerde ‘Pink Ribbon’-merken,” weet Van de Braak: “Op 30 juni 2009 werd de eerste aanvraag voor de verkoop van producten als kleding en schoenen met het ‘Pink Ribbon’-logo geweigerd. Een aantal oppositieprocedures loopt nog.” Niet alleen Pink Ribbon voert overigens oppositie, maar ook andere partijen waaronder drie Engelse borstkankerverenigingen.

In november start een bodemprocedure naar de gang van zaken rondom de handelwijze van dhr. Scheffrahn in de oppositieprocedures, die tegen hem zijn aangespannen.

Paul Keller, projectleider van Creative Commons Nederland legt uit:  “Wat auteurs met deze licenties in feite zeggen is dat ze het prima vinden men hun werk deelt met anderen, zonder dat ze daar iedereen apart toestemming voor hoeven te geven.” Eventueel kunnen er bijkomende voorwaarden aan worden verbonden: zo kan een auteur al dan niet toestaan dat zijn product bewerkt wordt of voor commerciële doeleinden wordt gebruikt. “En het mooie is: mensen houden zich ook aan die voorwaarden omdat ze sympathiek en begrijpelijk geformuleerd zijn.”

Gratis kunst uitdelen: het klinkt heel idealistisch, maar het is zeker niet verboden of onmogelijk er geld mee te verdienen. Keller zou de Creative Commons-filosofie eerder als realistisch dan als ideëel bestempelen: “Zeker in de muziek zijn mensen op zoek naar manieren om hun werk zo breed mogelijk te verspreiden, wat zich uiteindelijk zou moeten vertalen in commercieel succes. Het delen van muziek op internet gebeurt toch wel, en met deze licenties is het mogelijk dat met toestemming te doen van de auteur zelf. Het is een vorm van muziek verspreiden die past bij de situatie van dit moment. Het heeft weinig zin terug te willen naar de tijd waarin cd’tjes de enige geluidsdragers waren.”

Dat ook de professionele muziekbusiness in Nederland dat begint in te zien, blijkt uit het feit dat auteursrechtenorganisatie BUMA onlangs de samenwerking met het CC-project heeft verlengd. In een persbericht noemt BUMA de pilot, die sinds 2007 bestaat, “een primeur in de muziekwereld.” Kalma: “Wij hopen door deze samenwerking dat ook de grotere, professionelere artiesten gebruik gaan maken van ons licentiesysteem. De belangstelling is in ieder geval groot.”

Marco Kalnenek is één van de personen die Creative Commons in de praktijk brengt. Vijf jaar geleden nam hij het idee mee uit de Verenigde Staten en startte in Heerlen het internetlabel WM Recordings. Aanvankelijk werd alle muziek gratis aangeboden, maar al snel vroegen artiesten of zij hun producten ook deels commercieel konden aanbieden. Nu vraagt een aantal artiesten geld voor hun muziek, maar ook zij brengen nog steeds nummers uit onder Creative Commons.  “Het gratis aanbieden van een deel van hun muziek helpt muzikanten om aandacht te genereren en optredens te regelen, waardoor het ook commercieel mogelijkheden biedt.” Hij vertelt over zijn ervaring met Creative Commons dat werkt zoals het bedoeld is. Een Duitse filmstudio stuitte op een nummer van een WM Recordings-artiest dat ze wilden gebruiken voor een film. De CC-licentie stond wel de verspreiding toe maar geen gratis commercieel gebruik, en dus heeft het bedrijf de artiest goed betaald – voor een nummer dat gratis in omloop was gebracht.

‘In de massamedia is aandacht het grote probleem. Om de interesse te wekken scoren termen als seks en dood en blijkbaar valt gratis ook in die categorie. Via het woord gratis worden mensen getriggerd. Het appelleert aan ’t gevoel van iets missen, aan hebberigheid. Maar gratis is misleidend, er is namelijk altijd een mits. In het straatbeeld vind je dat terug bij reclameborden met reusachtige chocoladeletters GRATIS en de microscopisch kleine voorwaarden.’

Sp!ts zocht voor u die kleine lettertjes uit.

Al in maart 2007 pleitte minister Klink voor afschaffing van happy hours en soortgelijke prijsacties in cafés om het drankgebruik onder jongeren in te dammen. Hij zei dit nadat onderzoek van de Stichting Alcoholpreventie in samenwerking met Universiteit Twente had uitgewezen dat minderjarige jongeren van veertien en vijftien jaar als gevolg van prijsacties meer gingen drinken. En dat terwijl hetzelfde onderzoek aantoonde dat één op de drie cafés alcohol met korting aanbood. Voor Klink reden om gemeenten meer vrijheid te geven drankacties in de horeca te reguleren.

Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken

Van een algeheel verbod op happy hours is nog altijd geen sprake, maar sinds 1 juli 2008 is wel de herziende Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken van kracht waarin de regels voor drankacties zijn aangescherpt. Acties gericht op minderjarigen en advertenties van ‘gratis’ drank of drank tegen een korting van meer dan vijftig procent zijn niet langer toegestaan. Een tweede biertje gratis aanbieden mag dus nog net.

Voor de Stichting Alcoholpreventie (STAP) zijn de huidige regels nog niet streng genoeg. “We weten dat veel reclame en een lagere prijs de alcoholconsumptie verhoogt. We weten dat alcohol net als tabak een verslavend middel is waar voorzichtig mee omgesprongen moet worden. Het liefst zien wij dan ook dat alcoholreclames en prijsstunts geheel verboden worden net zoals bij tabak al het geval is,” laat Esther van den Wildenberg, coördinator monitoring alcoholmarketing van STAP weten.

Anthony van der Klis, hoofd Communicatie van Koninklijke Horeca Nederland het reguleren van kortingsacties echter ’symboolpolitiek’: “Met het via regeltjes verbieden of onmogelijk maken van kortingsacties wordt het echte drankmisbruik niet aangepakt. Koninklijke Horeca Nederland roept haar leden al jaren op terughoudend te zijn met kortingsacties om het alcoholmisbruik niet in de hand te werken. Maar alles uit vrijwilligheid. Ondernemers moeten de vrijheid hebben om te ondernemen.”

Spannende tijden

De Nederlandse horeca heeft nog altijd flink te lijden onder de economische crisis. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat de sector haar omzet in het tweede kwartaal van dit jaar met gemiddeld 5,3 procent zag dalen ten opzichte van vorig jaar. Voor het derde kwartaal verwachten horecaondernemers echter een omzetstijging, mede door de zomerse temperaturen in het hoogseizoen en maatregelen die zijn genomen om de omzetdaling tegen te gaan. Een andere menukaart, korten op personeelskosten en meer promotie door middel van prijsstunts worden door ondernemers genoemd als mogelijke oplossingen.

Van den Wildenberg beaamt dat de horeca het momenteel zwaar heeft, door het rookverbod en daar bovenop nog eens de economische crisis: “Mensen geven minder geld uit, drinken misschien vaker hun biertje thuis, dus je zou inderdaad verwachten dat ondernemers met het voeren van prijsacties proberen extra mensen naar de kroeg te lokken.” Maar waarschuwt ze: “Teveel prijsacties zijn voor de horecaondernemer ook niet gunstig, want dan draait hij op de lange termijn verlies. Wat dat betreft kunnen ze het niet te bont maken.”

Van der Klis laat weten dat uit het onderzoek ‘Horeca Barometer’ van Koninklijke Horeca Nederland is gebleken dat ondernemers in het tweede kwartaal van dit jaar de economische crisis vooral te lijf gingen met kostenbesparingen en het organiseren van meer activiteiten voor de gasten als thema-avonden en wijnproeverijen. Hij ziet geen verband tussen de economische crisis en het meer of minder organiseren van happy hours in de traditionele zin van het woord. Het zijn de verkapte vormen van deze marketingstrategie die aan lijken te slaan: het happy hour-principe beperkt zich allang niet meer tot het tweede biertje gratis.

Happy hour in de breedste zin van het woord

Wie denkt dat het happy hour door de verscherpte regels aan populariteit heeft moeten inleveren, lijkt er dan ook naast te zitten. Het fenomeen, dat eind jaren twintig van de vorige eeuw de harten van miljoenen Amerikaanse drankliefhebbers veroverde, liet zich kopiëren door restaurants, koffiehuizen en lunchrooms. Het beeld dat alleen bars, kroegen en discotheken prijsacties voeren, is achterhaald. Het tweede menu gratis, een kop koffie met appeltaart voor een prikkie, gratis entree en een welkomstdrankje; dat is wat klanten willen. Alles wordt uit de kast gehaald om Bourgondiërs naar binnen te lokken. Juist in tijden van economische achteruitgang kan happy hour als marketingtruc uitkomst bieden voor horecaondernemend Nederland.

Proef op de som: Portland

Volgens de Amerikaanse Cindy Anderson, auteur van de bestseller ‘Happy Hour Guidebook Port-land’ slagen horecaondernemers in Portland er goed in het hoofd boven water te houden in tijden van economische crisis. Het geheim? De happy hours, die door plaatselijke horecaondernemers veelvuldig worden ingezet om cafés en restaurants ook op rustige tijdsmomenten vol te krijgen. Anderson’s handleiding brengt de culinaire en alcoholische ‘koopjes’ in Portland op een overzich-telijke manier in kaart, waardoor niet alleen stamgasten maar ook nieuwe lekkerbekken de hore-catenten worden ingedreven. Je richten op “de consument die niet teveel van zijn zuurverdiende salaris wil uitgeven, maar wel lekker wil eten en drinken” lijkt een schot in de roos.

Begin vorig jaar gingen er maar liefst 29 miljoen smurfen over de toonbank van Albert Heijn. Winst: 70.000 extra gezinnen gingen boodschappen doen bij de supermarktketen, zo meldde onderzoeksbureau GfK. Klaartje Kluijvers van de marketingafdeling legt uit: ‘Het geheim van Albert Heijn is dat wij acties kiezen die aansluiten bij de belevingswereld van onze klanten. We delen niet zomaar iets uit, maar spelen in op jeugdsentiment. Veel van onze acties bezorgen de klant een gevoel van nostalgie.’

Verzamelkoorts
Albert Heijn geeft gimmicks weg om zo rondom de reguliere producten wat extra’s te creëren. Volgens professor Ruud Frambach, hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, probeert de supermarktketen hiermee een buzz te creëren. Het bedrijf richt zich op loyaliteitsbeleid: ‘Door originele en creatieve gimmicks op de markt te brengen, creëren ze verzamelkoorts waardoor hun klanten blijven komen. Die gaan er met elkaar over praten, het wordt een hype. Albert Heijn staat dan volop in de schijnwerpers. Het is een hele goede manier van mond- tot mondreclame.’

Hoewel tijdschriften deze strategie niet op dezelfde schaal als de supermarkt- en fastfoodketens toepassen, geven ook zij cadeautjes weg. Een woordvoerder van de marketingafdeling van Hachette Filipacchi (uitgever van onder andere ELLE en Quote) vertelt: ‘Gratis gadgets werken zeker, het is een lokkertje. Als het niet zou werken zouden we het niet doen. Het is niet alleen een goede manier om abonnees aan je te binden, maar ook om de verkoop van losse nummers te stimuleren. Daarbij gaat het erom dat je goed kijkt wat je weggeeft. Zo kiezen we bij ELLE voor beautyproducten, terwijl je er bij Quote vaak een ander tijdschrift of waardebon bij krijgt.’

Krantenland
In krantenland komt het nauwelijks voor. Gezien de nog steeds dalende oplagecijfers zou je verwachten dat zo’n succesvolle strategie wellicht een slimme zet zou zijn. Het kopen van een krant is echter iets heel anders dan het kopen van een pak koffie, legt Frambach uit: ‘Daar zit ‘m het verschil in. Iemand neemt niet zomaar een abonnement op een krant als hij niet bekend is met het product. Alleen in een wel heel extreem geval zou je speciaal een krant kopen omdat je er zo’n leuke gadget bij krijgt. Of je je pak Douwe Egberts daarentegen bij C1000 of Albert Heijn koopt, is om het even.’

Omdat Albert Heijn homogene producten verkoopt, zeggen ze niet ‘Probeer dit AH-product uit’, maar ‘Kom bij ons, want wij geven je er een smurf bij.’ De kranten hebben een andere doelstelling, namelijk specifiek hun eigen product aan de man brengen. Daarom is sampling, de tweede vorm van gratis weggeven, wel een succesvol middel bij kranten. Frambach: ‘Je geeft gratis proefnummers weg waardoor je hoopt dat de potentiële klanten zullen zeggen ‘Oh, dit is toch best aardig’.’

Geen wuppies
Terwijl supermarkten vooral gimmicks weggeven om klanten binnen te houden, krijgen we van kranten gratis proefnummers ter kennismaking met het product. Maar het gratis weggeven van gimmicks bij kranten zou ook om praktische redenen behoorlijk lastig zijn: qua distributie is dit niet te doen. Bovendien, vertelt krantenexpert Piet Bakker, is deze vorm van marketing vooral geschikt voor de verkoop van losse nummers: ‘En die hebben we in Nederland nauwelijks. Gratis oplage is in Nederland wel standaard. Vooral Het Parool, nrc.next en Trouw doen dat.’ Geen wuppies op de deurmat dus, maar wél een goede kans op een gratis proefnummer.

Gratis bestaat niet. Niet in de economie, niet in het dagelijks leven en, voor zover bekend, ook niet in sprookjes. Steeds weer volgt de confrontatie met dure nevenproducten, verstikkende abonnementen en de twee vooraf aan te schaffen spijkerbroeken. Heeft het woord ‘gratis’ dan misschien aan betekenis ingeboet?

         – Interview met Wilbert Hettinga, ondernemer en goeddoener-

 Voor Wilbert Hettinga is geven iets vanzelfsprekends, iets wat je doet met je hart. Zelfverrijking is dan niet aan de orde. De 62-jarige Leidse directeur van een aannemersbedrijf spreekt oprecht en zonder aarzeling: ‘Nederlanders bevinden zich in een bevoorrechte positie; we leven in een land van melk en honing, terwijl andere mensen de eerste levensbehoeften missen’. Als voorstander van maatschappelijke projecten zet hij zich daarom geregeld in voor het lot van de minder bedeelden. Gratis in feite, want het levert hem niets op.

Behalve het verzamelen van afgedankte kleding en het laten bouwen van huizen in Roemenië, neemt Hettinga ook de rol op zich van ledenwerver. In plaats van zijn zakenrelaties rond kerstmis te verblijden met een kerstpakket, besteedt hij het geld aan goede doelen, elk jaar weer een ander. ‘Vorig jaar maakte ik mijn werknemers lid van natuurmonumenten, wat veel goede reacties opleverde. Zelfs nu nog staat het merendeel ingeschreven’, vertelt hij.

Het is zijn enthousiasme waarmee Wilbert anderen achter zich weet te scharen. Een rondje langs zijn Leidse zakenpartners bracht hem al snel dertigduizend euro op. ‘Met dat geld verstrekken we in oktober, november dit jaar microkredieten in Juigalpa, een stad in Nicaragua waar Leiden een vriendschapsband mee heeft’.

Dat in het dagelijks leven het begrip ‘gratis’ een andere betekenis krijgt, is hem niet ontgaan. In de rol van ondernemer weet hij namelijk als geen ander dat de term vaak gepaard gaat met een vorm van eigenbelang. ‘Maar dat is niet wat gratis zou moeten zijn. Het is misleidend. Gratis betekent geven, zonder voorwaarden, zonder er iets voor terug te verwachten’.

Wilbert vindt het dan ook vreselijk wanneer ‘marketeers met hun vlotte gebabbel ouderen misleiden voor bijvoorbeeld een gratis verzekering. Regelmatig gebeurt het dat ze maanden- soms zelfs jarenlang na het intekenen vastzitten aan torenhoge, onvoorziene kosten. Gratis lijkt immers wel gratis, maar is het in die context nooit’.